Trong một hướng dẫn gần đây, chúng ta đã tham khảo về các chiến lược định giá chính cho doanh nghiệp nhỏ của bạn. Chúng ta đã xem xét ba chiến lược chính:
- Định giá dựa trên chi phí
- Định giá dựa trên khách hàng
- Định giá dựa trên đối thủ cạnh tranh
Hãy nghĩ đó là nền tảng để thiết lập giá của bạn. Nhưng bất kể bạn chọn chiến lược nào trong số đó, có nhiều cách khác nhau để bạn có thể giới thiệu các mức giá đó cho khách hàng của mình.
Ví dụ, bạn có thể sử dụng gói giá hoặc định giá hớt váng, hoặc một mô hình miễn phí kết hợp cao cấp, hoặc rất nhiều kiểu giá khác. Đó là những cấu trúc định giá khác nhau mà chúng ta sẽ xem xét chi tiết trong hướng dẫn này. Bạn sẽ tìm hiểu các chi tiết trong bảy cấu trúc giá phổ biến, với các ví dụ về thời điểm mỗi loại giá có thể mang lại hiệu quả.
Vào thời điểm bạn đọc xong hướng dẫn này và hướng dẫn cuối cùng, bạn sẽ tự tin rằng bạn biết cách đặt giá cho doanh nghiệp nhỏ của mình một cách hiệu quả và có lợi nhất.
1. Price Bundling – Định giá theo gói
Vợ tôi rất ghét nó khi tôi đi siêu thị. Tôi luôn luôn trở lại với các túi đầy những thứ mà chúng ta không cần. Khi cô ấy có vẻ thắc mắc về mười hai quả bơ tôi đang bỏ ra khỏi túi, tôi nói một cách phòng thủ, “Chúng có ưu đãi đặc biệt đấy!” Mua ba tính tiền hai. ”
OK, tôi thừa nhận nó. Tôi là một người điên cuồng với giá mua theo gói.
Tuy nhiên, tôi không phải là người duy nhất đâu. Kết hợp nhiều món với nhau và đưa ra giá hấp dẫn cho một gói là một cách thử nghiệm và tăng doanh số bán hàng. Khách hàng thích cảm thấy rằng họ đang nhận được giá trị tốt, hoặc một cái gì đó miễn phí (“Mua một tặng một!”).
Tất nhiên, nhược điểm của giá theo gói là bạn giảm giá bán trung bình của mỗi món hàng, và vì vậy bạn phải cắt giảm lợi nhuận của bạn. Nhưng nếu bạn chạm được đến điểm ngọt ngào, bạn vẫn có thể tạo ra lợi nhuận tốt. Nó đặc biệt hiệu quả nếu bạn có một hàng tồn kho lớn các sản phẩm mà bạn cần phải giảm đi. Giá bán theo gói có thể làm trống kho hàng của bạn và mang lại doanh thu nhanh chóng.
Và, mặc dù ví dụ về những quả bơ của tôi, thì loại giá này cũng có thể thực sự tốt cho các khách hàng của bạn. Nó có thể mang lại cho họ một giao dịch tốt về các sản phẩm họ thực sự muốn và / hoặc cần, và khả năng nhận được các giao dịch tương tự trong tương lai, có thể giữ cho họ trở lại với doanh nghiệp của bạn.
2. The Freemium Model – Miễn phí kết hợp cao cấp
Nếu bạn đã dành nhiều thời gian lên internet, bạn có thể đã quen với mô hình này. Trong thực tế, bạn đang trải nghiệm nó ngay bây giờ.
Ở đây, tại Envato Tuts, chúng tôi cho đi hàng nghìn bài hướng dẫn miễn phí và chúng tôi tính phí mọi người 15 đô la một tháng cho các khóa học video cao cấp. Ý tưởng là các hướng dẫn miễn phí cung cấp cho mọi người giá trị và khuyến khích họ sử dụng và giới thiệu trang web này, và sau đó một số tỷ lệ phần trăm của những người đó sẽ đăng ký phiên bản cao cấp. Đây là cấu trúc giá đầy đủ của chúng tôi. Các hướng dẫn là “free – miễn phí”, và các khóa học là “premium – cao cấp” và sự kết hợp của hai từ này tạo ra một mô hình “freemium – Miễn phí kết hợp cao cấp”.
Ưu điểm của mô hình này là bạn có thể có được những khách hàng mới rất nhanh chóng. Mọi người có nhiều khả năng sẽ thử một sản phẩm nếu sản phẩm đó miễn phí và nếu họ thích, họ có nhiều khả năng sẽ giới thiệu sản phẩm đó cho bạn bè hơn. “Này, kiểm tra ứng dụng miễn phí này!” là một câu nói mà tất cả chúng ta muốn nói.
Skyoe trong những ngày đầu, tôi vẫn nhớ cách mọi người ngạc nhiên như thế nào khi tôi nói với họ rằng họ có thể nói chuyện với mọi người ở phía bên kia thế giới, và nó hoàn toàn miễn phí! Mặc dù hàng triệu người chỉ sử dụng phần miễn phí, nhưng nó không quan trọng, bởi vì họ đã hành động như những nhân viên bán hàng cho Skype. Số lượng người đã đăng ký các tính năng cao cấp để thuyết phục eBay mua Skype với giá 3,1 tỷ đô la trong năm 2005, chỉ hai năm sau khi nó bắt đầu. Thật không tệ chút nào!
Mặc dù nó có thể dẫn đến sự tăng trưởng bùng nổ, thì mô hình Freemium không phải lúc nào cũng hiệu quả. Bài báo này trên tờ Wall Street Journal đưa ra một số ví dụ về sự thất bại của freemium, và bài báo cũng trích dẫn rằng David Cohen – người sáng lập khởi nghiệp máy gia tốc, nói rằng thông thường chỉ có 1% hoặc 2% khách hàng sẽ nâng cấp lên phiên bản cao cấp.
Để mô hình freemium có hiệu quả, bạn cần đạt được quy mô lớn, bạn cần có khả năng trang trải chi phí của nhiều người dùng miễn phí và bạn cũng cần phải cân bằng giữa các yếu tố “miễn phí” và “cao cấp”. Phần miễn phí cần phải có giá trị, nhưng phần cao cấp cũng cần phải cung cấp một cái gì đó thật sự khác biệt và đáng giá để thuyết phục mọi người nâng cấp.
Nếu bạn không cẩn thận, bạn có thể có kết cuộc với rất nhiều người sử dụng sản phẩm của bạn và mất nhiều chi phí, nhưng rất ít người trong số họ đăng ký phiên bản cao cấp.
3. Dynamic Pricing – Định giá năng động
Khi bạn đi vào siêu thị tại địa phương của bạn, có một mức giá cho mọi mặt hàng, được in rõ ràng trên nhãn trên sản phẩm hoặc trên kệ. Hãy tưởng tượng bạn sẽ tức giận như thế nào nếu bạn bị tính phí $10 đô la cho một gói pizza đông lạnh, nhưng người đứng sau bạn trong hàng thanh toán có cùng một gói chỉ với $5 đô la.
Tuy nhiên, điều tương tự xảy ra mọi lúc trong một số ngành công nghiệp nhất định. Nó đặc biệt phổ biến với những thứ như đặt vé máy bay và khách sạn. Giá cả luôn thay đổi dựa trên sự giao động của cung cầu, do đó, nó khá khả thi khi người ngồi bên cạnh bạn trả một nửa giá vé của bạn.
Tuy nhiên, mô hình định giá năng động rất có ý nghĩa đối với các công ty. Họ biết rằng một chiếc máy bay trống bay qua Đại Tây Dương có một chi phí cố định khổng lồ gắn liền với nó, vì vậy ưu tiên của họ là lấp đầy càng nhiều chỗ ngồi càng tốt.
Vì vậy, nếu đặt phòng chậm, giá sẽ giảm xuống để khuyến khích đặt phòng nhiều hơn. Mặt khác, nếu nhiều người đang đặt chỗ và chuyến bay được đang được lấp đầy, giá sẽ tăng lên để công ty nhận được lợi nhuận tối đa từ mỗi khách hàng mới. Thông thường, tất cả điều này được thực hiện một cách tự động, dựa trên các thuật toán máy tính đặt trước.
Bạn có thể dễ dàng áp dụng cùng một mô hình này cho doanh nghiệp nhỏ của mình. Ví dụ: nếu bạn đã thuê hội trường tại địa phương để tổ chức một cuộc hội thảo hoặc sự kiện khác, bạn có thể cung cấp vé giá rẻ sớm để lấp đầy cho tại địa điểm này. Sau đó, bạn có thể tăng giá vì các chỗ ngồi đang trở nên khan hiếm — hoặc giảm giá đặc biệt vào phút chót nếu bạn vẫn còn quá nhiều chỗ trống.
Bạn thậm chí có thể sử dụng định giá năng động cho các sản phẩm hoặc dịch vụ chính của mình. Ví dụ, một studio thiết kế web có thể tăng giá khi nó đã có rất nhiều công việc kinh doanh và hạ giá thấp chúng nếu ít việc.
Đừng quên ví dụ về bánh pizza đó. Bạn không muốn khách hàng của bạn bị nhầm lẫn hoặc tức giận khi họ thấy những người khác nhận được giá tốt hơn. Giao tiếp rõ ràng, trung thực là chìa khóa để mọi người hiểu lý do cơ bản về giá của bạn.
4. Subscription Pricing – Giá đăng ký dài hạn
Thay vì bán các sản phẩm hoặc dịch vụ riêng lẻ, tại sao không tạo mô hình đăng ký dài hạn, nơi khách hàng có quyền truy cập vào nhiều loại hình để đổi lấy khoản phí hàng tháng hoặc hàng năm thông thường?
Envato, công ty điều hành trang web này, gần đây đã giới thiệu một dịch vụ đăng ký dài hạn có tên là Envato Elements. Họ bán những thứ như đồ họa, phông chữ và mẫu web — cùng loại với các sản phẩm như trên thị trường giao dịch hiện tại của Envato, Envato Market.
Sự khác biệt là, trong khi Envato Market bán các mặt hàng riêng lẻ, thì Envato Elements cung cấp quyền truy cập không giới hạn vào toàn bộ thư viện của họ với một khoản phí hàng tháng duy nhất. Đó là mô hình đăng ký dài hạn đang hoạt động.
Ưu điểm chính của mô hình đăng ký dài hạn là tạo ra luồng doanh thu định kỳ, tương đối có thể dự đoán được. Và nếu được thực hiện đúng, Giá trị lâu dài của Khách hàng có thể cao hơn với mô hình đăng ký này.
Nhược điểm là đôi khi gói này có thể không được lòng với các khách hàng mới bởi vì nó liên quan nhiều đến sự cam kết. Và luôn luôn có nguy hiểm khi những người tham gia trong một thời gian ngắn, là họ tải xuống mọi thứ bạn đang cung cấp và sau đó không sử dụng nữa.
Để giữ khách hàng đăng ký dịch vụ dài hạn, bạn cần phải có chính sách hủy bỏ khi vi phạm mà khách hàng ghét (bạn có nhớ thẻ thành viên phòng tập thể dục bạn vẫn trả tiền chứ?) hoặc bạn cần tiếp tục cung cấp cho họ nhiều giá trị hơn và mang lại cho họ lý do để tiếp tục sử dụng (đó là cách tiếp cận của Envato Elements).Advertisement
5. Price Skimming – Định giá hớt váng
Định giá hớt váng liên quan đến việc có giá ban đầu cao cho một sản phẩm mới và sau đó giảm giá theo thời gian.
Ý tưởng đằng sau nó là các khách hàng khác nhau sẵn sàng hoặc có thể trả các mức giá khác nhau cho cùng một sản phẩm. Bằng cách đó, bạn có thể xem nó như là một biến thể của giá cả năng động. Nhưng định giá hớt váng cụ thể hơn: giá luôn bắt đầu cao và giảm dần xuống sau.
Định giá hớt váng thường được sử dụng với các tiện ích “phải có” mới hoặc các mặt hàng xa xỉ, nơi một số khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để trở thành những người đầu tiên sở hữu chúng. Nó cũng phổ biến trong ngành công nghiệp sách, nơi sách bìa cứng đắt tiền luôn được xuất bản đầu tiên, và một phiên bản bìa mềm rẻ hơn xuất hiện vài tháng sau đó.
Nếu bạn làm đúng, bạn sẽ có được lợi ích tốt nhất của cả hai thế giới: lợi nhuận cao hơn từ những người dùng đầu tiên và sau đó giảm doanh thu khi bạn giảm giá sau này cho người tiêu dùng có ý thức về chi phí hơn.
Cách tiếp cận này mang lại hiệu quả tốt nhất khi bạn khởi chạy một sản phẩm mà bạn biết mọi người đang mong đợi háo hức và sẽ đánh giá cao. Nếu bạn có thể tạo tiếng vang, thì mọi người có thể sẵn sàng trả những giá ban đầu cao hơn.
Nhược điểm là nếu bạn định giá sản phẩm quá cao, bạn có thể đẩy các khách hàng tiềm năng ra xa. Và những khách hàng đó có thể sẽ không bao giờ quay lại, ngay cả khi bạn giảm giá sau đó. Hoặc, như với định giá động, bạn có thể nhận được phản ứng dữ dội từ những khách hàng nhìn thấy những người khác nhận được cùng một sản phẩm với giá rẻ hơn. Để thực hiện theo chiến lược này thành công, bạn cần phải có nhiều sự tự tin trong sự hấp dẫn của sản phẩm của bạn và, một lần nữa, giao tiếp giá của bạn phải rất rõ ràng.
6. Loss Leader Pricing – Định giá lãnh đạo thất bại
Là một chủ doanh nghiệp nhỏ, tại sao bạn lại bán một sản phẩm ở mức giá tương tự hoặc thậm chí thấp hơn mức bạn đã mua? Chắc chắn đó là một công thức cho những doanh nghiệp phá sản!
Vâng, nó sẽ là một thảm họa nếu bạn theo chiến lược đó một cách thường xuyên. Nhưng các doanh nghiệp luôn làm việc đó trên các sản phẩm được chọn, như một cách để đưa khách hàng vào cửa hàng của họ.
Ý tưởng là bạn cung cấp một sản phẩm với mức giá tuyệt vời, giá rẻ đến nỗi khách hàng không thể cưỡng lại được. Họ đổ xô đến cửa hàng của bạn, và trong khi họ ở đó, họ sẽ nhận thấy một số thứ khác mà bạn đang bán (với mức giá thông thường), và họ cũng mua một số thứ đó.
Nó thường được sử dụng trong các cửa hàng thực, nhưng các doanh nghiệp trực tuyến nhỏ cũng có thể sử dụng nó. Khách hàng thường so sánh các cửa hàng trực tuyến, và nếu họ thấy bạn bán sản phẩm họ muốn với giá rẻ, họ có thể chọn cửa hàng của bạn nếu không họ sẽ đi nơi khác. Và trong khi họ đang ở trên trang web của bạn, họ có thể sẽ mua thêm — đặc biệt nếu bạn thiết kế quy trình bán hàng của mình để cung cấp cho họ các sản phẩm có liên quan khác trong quá trình thanh toán, có thể kết hợp giá bán theo gói.
Nguy cơ của định giá lãnh đạo thất bại là mọi người có thể sẽ không thực hiện các giao dịch mua thêm đó. Họ đến và mua các sản phẩm giá loss leader của bạn, và sau đó rời đi. Trong trường hợp đó, tất cả những gì bạn đã làm là một sự mất mát đơn giản.
7. Decoy Pricing – Định giá mồi nhử
Đây là một kiểu định giá thú vị – nó liên quan đến việc cung cấp cho khách hàng một lựa chọn mua hoàn toàn không hấp dẫn. Tại sao bạn lại làm vậy? Để làm cho một lựa chọn khác có vẻ tốt hơn, tất nhiên rồi!
Tôi đã đề cập đến điều này trong hướng dẫn của tôi về tâm lý giá cả. Tôi đã đề cập đến một ví dụ nổi tiếng về giá Decoy được đánh dấu bởi nhà kinh tế học hành vi Dan Ariely. Tạp chí Economist tại một số thời điểm cung cấp ba tùy chọn đăng ký dài hạn:
- Chỉ trên web: $ 59
- Chỉ trên bản in: $ 125
- trên bản in ấn và trên web: $ 125
Bạn có thể phát hiện ra mồi nhử không? Đó là tùy chọn 2, tất nhiên, nơi bạn chỉ nhận được tạp chí in nhưng với cùng một mức giá như cả in và web. Đó rõ ràng là giá trị xấu.
Đây là phần thú vị. Trong một thử nghiệm, Ariely thấy rằng sự tồn tại của giá mồi nhử đó khiến mọi người có nhiều khả năng sẽ chọn tùy chọn 3, tùy chọn trên bản in và trên web đắt tiền. Đó là bởi vì nó trông giống như một thỏa thuận tốt so với mồi nhử, tùy chọn 2.
Nhưng khi tùy chọn 2 bị xóa, hành vi của mọi người đã thay đổi. Họ đã phải đối mặt với chỉ hai lựa chọn, và họ chủ yếu chọn cái rẻ hơn. Vì vậy, bao gồm một lựa chọn mua hoàn toàn không hấp dẫn thực sự dẫn đến doanh thu nhiều hơn.
Nếu bạn muốn sử dụng giá mồi nhử trong doanh nghiệp nhỏ của bạn, điều quan trọng là cung cấp một lựa chọn mua gần với giá bạn thực sự muốn mọi người lựa chọn, nhưng là giá trị tồi tệ hơn một cách rõ ràng. Nếu bạn cấu trúc nó phù hợp, thì mồi nhử của bạn sẽ làm cho giá thực tế trông hấp dẫn hơn, dẫn đến tăng doanh thu.Advertisement
Kết luận
Trong hướng dẫn này, bạn đã tìm hiểu về bảy cấu trúc giá chung mà bạn có thể sử dụng trong doanh nghiệp nhỏ của mình. Bạn đã thấy cách chúng hoạt động, bạn đã có một ý tưởng về ưu và nhược điểm của từng loại, và bạn đã thấy một số ví dụ về thời điểm bạn có thể muốn sử dụng chúng trong doanh nghiệp của mình.
Giá cả là một phạm vi rộng lớn, vì vậy trong các hướng dẫn này, tôi đã cố gắng làm cho nó đơn giản bằng cách gắn chúng với một vài chiến lược và cấu trúc phổ biến nhất. Nếu có một khía cạnh khác về định giá mà bạn muốn chúng tôi đề cập trong một hướng dẫn trong tương lai, vui lòng để lại trong phần nhận xét dưới đây!
Một bước tiếp theo tốt vào thời điểm này sẽ là nghiên cứu sâu vào tâm lý của giá cả. Các nhà nghiên cứu đã thực hiện một số lượng lớn nghiên cứu về cách người tiêu dùng phản ứng với các loại giá khác nhau và một số kết quả rõ ràng phản trực giác. Hướng dẫn sau đây sẽ hướng dẫn bạn cách kiếm lợi nhuận từ một số khuynh hướng nhận thức thú vị.
