Điều khác biệt giữa một con ngựa thường và một con kì lân là gì?
1 Nếu như chúng ta xem xét nghiêm túc vấn đề từ góc độ kỹ thuật, chúng ta sẽ nói rằng sự khác biệt duy nhất là cái sừng ở trên đầu con kỳ lân mà con ngựa không có. Tuy nhiên, con kỳ lân lại mang tính huyền bí và thần thoại trong trí tưởng tượng chung của chúng ta và trở nên gắn kết với những thứ ngẫu nhiên như cầu vồng.
Nguyên nhân ư? Chính là việc xây dựng thương hiệu tốt hơn! Không phải cứ bất kỳ ai ngồi đó cũng được “mang thương hiệu” kỳ lân như vậy. Nhưng vì cả thế giới dường như luôn bị loài sinh vật ngựa có sừng này cuốn hút, nên chúng ta đã tạo ra một hình ảnh thị giác mạnh về cái gì đó chưa bao giờ tồn tại rồi sau đó thấm nhuần hình ảnh này bằng một bộ các đặc tính mạnh mẽ và dễ nhận biết. Và đó là việc xây dựng một thương hiệu tốt.
Là một chủ doanh nghiệp mới bước vào thị trường, bạn cũng cần phải tạo ra một thương hiệu tốt cho doanh nghiệp của mình. Nhưng đừng lo lắng, khi bạn biết bạn đang làm gì, việc xây dựng thương hiệu sẽ dễ dàng hơn nhiều so với việc bắt lấy một chú kỳ lân, hay thậm chí là một chú ngựa.
Nếu ý tưởng tạo ra một thương hiệu cho riêng mình khiến bạn phải gãi đầu suy nghĩ để tự hỏi chính xác mình nên làm gì, hay nếu ý tưởng xây dựng thương hiệu của bạn chỉ áp dụng cho việc lựa chọn đơn giản màu sắc và logo thì bạn cần phải đọc tiếp!
Sự thật là xây dựng thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của mỗi doanh nghiệp, nhất là với một doanh nghiệp mới. Xây dựng thương hiệu là điều sẽ làm cho doanh nghiệp của bạn không chỉ trở thành một doanh nghiệp khác trong ngành mà còn là doanh nghiệp mang đến một cái gì đó theo một cách độc đáo và đáng nhớ.
Xây dựng thương hiệu là việc sẽ làm cho bạn nổi bật trong cuộc đua tranh. Hoặc, để đặt nó trong những thuật ngữ về kỳ lân của chúng ta, xây dựng thương hiệu là việc bắt lấy một con ngựa nhưng không chỉ đơn giản là buộc cho nó một cái sừng, mà còn biến nó thành một con kỳ lân thực thụ – với những khả năng diệu kỳ và tất cả các thứ.
Nguồn gốc của Xây dựng Thương hiệu
Từ “thương hiệu” bắt nguồn từ gốc từ tiếng Đức có nghĩa là “đốt bằng sắt nóng”. Từ này được đưa vào nhóm từ vựng tiếng Anh lần đầu tiên vào những năm 1400 như một dấu hiệu nhận biết việc bị nung cháy trên người bọn tội phạm. Tuy nhiên, việc sử dụng chính của gốc từ này được phát triển vào khoảng thập niên 1580 khi những người chăn bò bắt đầu nung đốt các ký hiệu nhận biết trên gia súc của họ. Cho đến thế kỷ 19 thì từ này mới bắt đầu được áp dụng cho những hàng hoá có thương hiệu được đóng mộc của nhà sản xuất. Và thuật ngữ “tên thương hiệu” chưa đến 100 tuổi này, được tạo ra vào năm 1922.
Tại sao tất cả lại nói về lịch sử? Không phải để làm phiền bạn, mà để chỉ ra một điểm rất quan trọng:
Nếu từ thương hiệu được dùng để liên kết với bất kỳ điều gì, thì đó chính là việc nhận biết. Mang trên mình một thương hiệu – dù cho là tội phạm, hoặc là một con bò ở trang trại, hoặc là một chiếc túi do một người nào đó làm ra – thì luôn mang nghĩa là có một bản sắc riêng. Và ý nghĩa đó vẫn tồn tại đến tận ngày nay.
Sự tiến hóa của “Thương hiệu” và việc xây dựng thương hiệu
Có thể bạn đã nghe rằng nền tảng của thương hiệu chính là logo của bạn. Nhưng trừ khi bạn đang xây dựng thương hiệu cho những con bò ở đâu đó tại nơi Miền Tây Hoang Dã (nơi mà logo trên con bò thật sự là điều duy nhất quan trọng), vui lòng cho phép tôi không đồng tình với việc này ở đây.
Logo của bạn chỉ là phần đỉnh trên tảng băng trôi của thương hiệu. Đây là phần đỉnh có thể thấy được của tảng băng trôi. Nhưng còn có nhiều điều diễn ra bên dưới bề mặt này giúp định nghĩa thương hiệu của bạn, đỉnh điểm chính là logo – việc của nó là truyền đạt bản chất mọi thứ đang nằm bên dưới.
Hiệp Hội Marketing Mỹ định nghĩa thuật ngữ thương hiệu như sau: “Tên, thuật ngữ, thiết kế, biểu tượng, hoặc bất kỳ đặc tính nào khác giúp nhận biết được hàng hóa hoặc dịch vụ của người bán khác biệt so với những người khác”
Mặc dù là không sai, nhưng một lần nữa cho phép tôi không đồng tình về một luận điểm. Đó là một thương hiệu hiện đại không chỉ là một cái tên, một thiết kế hay một biểu tượng giúp nhận biết hàng hóa của người bán.
Mà một thương hiệu hiện đại còn bao gồm cả những cảm giác hoặc xúc cảm mạnh mẽ mà nó chuyển tải đến với thế giới. Và đó chính là những cảm xúc về tính phổ biến và sự thành công của hầu hết các thương hiệu đang nắm giữ.
Lấy ví dụ về các thương hiệu nước ngọt có ga như Coca-Cola và Pepsi. Mỗi người đều có sự ưa thích giữa hai nhãn hiệu này, tuyên bố rằng có sự khác biệt – một sự khác biệt lớn giữa hai mùi vị. Trên thực tế, nhiều người uống nước ngọt có ga sẽ gọi một số đồ uống khác khi nhãn hiệu cola yêu thích của họ không có sẵn. Tuy nhiên, có vô số các thí nghiệm thực hiện việc cảm nhận vị giác khi bị che mắt và thậm chí các nghiên cứu khoa học đã chỉ ra rằng hai loại thức uống này là không thể phân biệt được.
Vậy thì tại sao người ta lại cho rằng có sự yêu thích mạnh mẽ giữa hai thương hiệu có mùi vị giống nhau? Bởi vì khi được làm đúng, thương hiệu sẽ gợi lên một sự nhận biết liên quan đến những cảm xúc mạnh mẽ: Coca-Cola nghĩa là hạnh phúc; Pepsi nghĩa là mát mẻ, là thế hệ mới. Và những cảm xúc và xúc cảm này đã ảnh hưởng đến cách mà chúng ta nhận biết một thương hiệu sản phẩm.
Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ thảo luận về các yếu tố tạo nên một thương hiệu hiện đại (thứ không bị giới hạn ở một logo đơn giản) và giải thích việc bạn có thể tạo ra các yếu tố đó cho thương hiệu của bạn như thế nào.
Để có thêm lời giải thích sâu sắc về việc bạn có thể tìm thấy khái niệm cơ bản cho thương hiệu của mình như thế nào, hãy tham khảo hướng dẫn sau và xem những người khác cũng đã tạo ra khái niệm thương hiệu của họ như thế nào trong phần nhận xét:
Các yếu tố của một thương hiệu: Từ trong ra ngoài
Mặc dù chúng ta nói rằng các thương hiệu hiện đại có thể được xem là “những cảm xúc được khơi gợi”, sự thật là việc nói một thương hiệu là một cảm xúc không giúp bạn thiết lập nên thương hiệu của riêng mình. Vậy yếu tố thực tiễn của việc “khơi gợi cảm xúc” này là gì mà bạn cần phải phát triển để tạo ra thương hiệu cho mình?
Có ba khía cạnh chính cho mỗi một thương hiệu hiện đại: Thương hiệu bằng hình ảnh, thương hiệu bằng giọng nói và các giá trị:
- Thương hiệu bằng hình ảnh bao gồm những nét truyền thống của một thương hiệu như: logo, màu sắc, và kiểu chữ. Nhưng như đã nói ở trên, chẳng có thứ nào trong đây tạo thành nền tảng cho thương hiệu của bạn, ngay cả logo của bạn.
- Tương tự như thương hiệu bằng hình ảnh, nhưng có lẽ ít được biết đến hơn là thương hiệu bằng giọng nói, bao gồm những thứ như câu khẩu hiệu của thương hiệu của bạn, ngữ giọng và ngôn từ mà thương hiệu của bạn sử dụng khi truyền đạt đến người hâm mộ.
- Tuy nhiên, bên dưới hai yếu tố này, còn nằm ở phần thứ ba tạo thành nền tảng thực sự cho một thương hiệu đó là giá trị. Giá trị thương hiệu xác định bản chất của thương hiệu, cũng như các quy tắc giúp hướng dẫn và quản lý sự phát triển của nó.
Tầm quan trọng của các giá trị thương hiệu
Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ bỏ qua bước khám phá những giá trị thương hiệu của mình bởi vì họ cho rằng những thứ như phân tích thị trường và phát triển sản phẩm còn quan trọng hơn rất nhiều. Tuy nhiên, việc bỏ sót này có thể rất tai hại cho tuổi thọ của doanh nghiệp bạn. Không có giá trị cốt lõi, một doanh nghiệp sẽ thiếu mất phương hướng và sức mạnh hợp nhất những thứ cho phép nó phát triển mà không làm mất đi bản sắc của mình.
Hãy lấy những thương hiệu sau đây làm ví dụ:
Nike. Tất cả chúng ta đều biết về thương hiệu này. Nhưng bạn có biết từ này mang nghĩa là gì hay không? Nó có nghĩa là “Chiến thắng.” Nike là tên của nữ thần chiến thắng của Hy Lạp cổ đại. Bà là Nữ thần của các vận động viên và những người thắng cuộc. Và swoosh là biểu tượng đại diện cho thương hiệu này đúng không? Đây không chỉ là một thiết kế lạ mắt. Nó còn là một sự đơn giản hoá của một trong những đôi cánh mà nữ thần Nike đã bay xuống trái đất từ ngọn núi Olympus để trao vương miện cho những người chiến thắng. Các giá trị của “thắng lợi” và “chiến thắng” đã giúp đưa Nike từ một công ty giày thể thao quy mô nhỏ trở thành cả một đế chế giày thể thao mà vẫn giữ nguyên được các giá trị đó .
Apple Táo không hẳn là loại trái cây ưa thích của Steve Jobs. Nếu bạn nhìn vào đã sử dụng trên logo của nó trong vài tháng đầu tồn tại, bạn sẽ thấy rằng “Apple” xuất phát từ quả táo của Newton. Đó là quả táo tượng trưng cho sự khám phá, đổi mới và tư duy chuyển tiếp. Chính xác tất cả những thứ đó là những giá trị mà Apple đã chứng minh qua nhiều thập kỷ để thể hiện.Advertisement
Tìm ra giá trị của bạn
Từ các ví dụ trên đây, cần phải rõ ràng một điều rằng các giá trị có xác định mọi thứ cho một thương hiệu hay không. Giống như ví dụ của hai thương hiệu lớn đấu tranh cho các giá trị cụ thể, nên thương hiệu của bạn cũng cần phải có các giá trị rõ ràng. Những giá trị đó sẽ tạo thành điều cốt lõi trong thương hiệu và sẽ dẫn dắt nó khi nó tiến hoá cùng với sự phát triển của việc kinh doanh mà khônglàm mất đi bản sắc thật sự của nó.
Vì vậy, ngay cả trước khi bạn nghĩ đến mẫu thiết kế nào mà bạn muốn làm logo cho thương hiệu của mình hoặc bạn muốn thương hiệu của mình trông như thế nào, thì bạn cần xác định thương hiệu của bạn sẽ cảm thấy như thế nào. Những giá trị nào đại diện cho thế giới?
- Nike cảm thấy như sự chiến thắng, như sự quyết tâm, như là cố gắng hết mình.
- Apple cảm thấy như sự đổi mới, như sự sáng tạo, và như việc tiến bộ.
- Gucci cảm thấy như tiền bạc, như sự thanh lịch, và như là thời trang.
Hãy viết ra những cảm xúc và ý tưởng mà bạn muốn thương hiệu của bạn truyền tải và các giá trị bạn muốn thực hiện. Bạn muốn khách hàng của thương hiệu mình cảm thấy như thế nào khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn? ay nói cách khác, điều gì là quan trọng trong cách kinh doanh của bạn?
Truyền thống, đổi mới, sáng tạo, màu sắc, tính phá vỡ, năng lượng, sự ổn định, uy tín, rủi ro, thể hiện tính nghệ thuật, phương pháp đáng tin cậy, đúng lúc, chiến thắng, cải tiến, tốc độ, tính vững chắc, hay cái gì khác?
Hãy bắt đầu bằng cách viết ra càng nhiều những thứ có trong số này ngay khi bạn phát hiện ra và sau đó xử lý chúng bằng cách loại bỏ để tìm ra 3-5 giá trị cốt lõi cho mình.
Tạo cách nhận diện thương hiệu của bạn
Khi bạn đã có các giá trị cốt lõi của mình, thì bạn có thể bắt đầu xây dựng hai yếu tố khác trong thương hiệu của mình giúp truyền đạt những giá trị đó cho toàn thế giới: hình ảnh thương hiệu và giọng nói thương hiệu.
Nhận diện hình ảnh thương hiệu của bạn bao gồm logo, màu sắc và kiểu chữ. Những yếu tố này rất quan trọng không chỉ bởi vì chúng là một trong những yếu tố truyền thống nhất của thương hiệu, mà còn bởi vì chúng là điểm tiếp xúc đầu tiên và chính yếu với khách hàng của bạn.
Thương hiệu của bạn trông như thế nào? Hoặc đúng hơn là nó nên trông như thế nào để truyền đạt các giá trị cốt lõi của bạn một cách chính xác? Thiết kế nào giúp truyền đạt không chỉ tên thương hiệu của bạn mà còn là giá trị cốt lõi của nó? Màu sắc nào thể hiển những thứ làm nổi bật cho thương hiệu của bạn? (Ví dụ: màu xanh có thể cho thấy sự thân thiện với môi trường, trong khi màu đen có thể cho thấy một cái gì đó phức tạp hoặc tùy thuộc vào cách mà bạn sử dụng nó, v.v …)
Chúng tôi có rất nhiều tài liệu kỹ thuật số có thể giúp bạn thiết kế nhận diện hình ảnh và mở rộng thương hiệu của bạn thông qua mẫu bản in và trang web, như:
- Phông chữ và Ký tự
- Logo và nhãn hiệu
- Mẫu trang web
- Danh thiếp
- Letterhead và văn phòng phẩm
Nếu bạn cần nhiều tài liệu sáng tạo hơn hãy truy cập vào trang Envato Market để duyệt qua hàng ngàn tệp tin mà các nhà thiết kế đồ hoạ tài năng đã thực hiện và sẵn sàng đưa vào sử dụng trong kinh doanh của bạn. Hoặc ghé thăm Envato Studio, nơi một nhà thiết kế logo, nhà thiết kế web hoặc một chuyên gia sáng tạo khác có thể giúp bạn hình dung ra thương hiệu của mình.
Để được hướng dẫn về cách tạo logo của riêng bạn, hãy xem qua hướng dẫn sau:
Tạo các nguyên tắc cho hình ảnh thương hiệu của bạn
Khi bạn quyết định được mẫu logo, màu sắc và phông chữ của mình, điều quan trọng là phải thiết lập các nguyên tắc và hướng dẫn làm thế nào để sử dụng chúng. Những nguyên tắc về hình ảnh thương hiệu sẽ giúp bạn duy trì một cái nhìn nhất quán và có thể xác định được, dễ dàng nhận biết và xác nhận cho thương hiệu của mình.
Bạn không thể dùng logo của mình hôm nay là màu xanh lá cây, ngày mai là màu đỏ, và ngày tiếp theo là màu vàng bởi vì khách hàng của bạn sẽ gặp khó khăn khi xác định đó là logo của bạn. Tương tự như vậy, bạn không thể sử dụng phông chữ này trên trang web của bạn, phông chữ khác trong bản tin của bạn và thậm chí là phông chữ khác nữa trên trang blog của bạn hoặc là khán giả của bạn sẽ không thấy bất kỳ sự nhất quán nào và sẽ không có cách gì để xác định được thương hiệu của bạn.
Cách tốt nhất và dễ nhất để có được tính nhất quán này là phải thiết lập và xác định nguyên tắc thương hiệu của bạn ngay từ đầu. Điều này không chỉ cho phép bạn tạo ra một thương hiệu mạnh và thống nhất, mà còn giúp giảm bớt việc hợp tác khi mà bạn đưa ra các hướng dẫn này cho các cộng tác viên khác nhau, như các nhà thiết kế đồ hoạ và web, để họ có thể tạo ra một thứ gì đó nằm trong các nguyên tắc hướng dẫn thương hiệu của bạn.
Sổ tay thương hiệu là một tài liệu mà bạn có thể sử dụng để tham khảo tất cả các nguyên tắc thương hiệu của bạn, sau đây là ví dụ:
Sổ tay thương hiệu của bạn nên bao gồm các nguyên tắc về thương hiệu cho:
- Một hướng dẫn bằng logo với các ví dụ về việc sử dụng chính xác và không chính xác logo của bạn.
- Hướng dẫn màu sắc cho biết có bao nhiêu màu và màu nào có thể được phép áp dụng cho thương hiệu của bạn và cách thức áp dụng như thế nào.
- Hướng dẫn về kiểu chữ, định dạng phông chữ cho thương hiệu của bạn với các ví dụ sử dụng hợp lý.
- Hướng dẫn đồ họa và chụp ảnh để giữ được hình ảnh nhất quán trong suốt các chiến dịch trong tương lai và các tài liệu tiếp cận.
Để tìm hiểu cách làm thế nào tạo được sự nhất quán về hình ảnh cho thương hiệu của bạn, hãy đọc hướng dẫn về cách phát triển các nguyên tắc cho thương hiệu của bạn:
Tìm kiếm giọng nói cho thương hiệu của bạn
Mặc dù ít được biết đến hơn và thường không được chú trọng, nhưng giọng nói thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra những thương hiệu bền vững và lâu dài. Giọng nói thương hiệu xác định ngôn từ và giọng điệu diễn đạt mà thương hiệu của bạn sẽ sử dụng để truyền đạt thông điệp cốt lõi của mình đến với khán giả.
Biểu hiện mạnh mẽ và ngắn gọn nhất của giọng nói thương hiệu là xuất hiện trong câu khẩu hiệu của thương hiệu bạn.
- Just do it (Hãy cứ làm đi). Bản chất của Nike (thắng lợi, chiến thắng) bằng ba từ.
- Think different (Hãy nghĩ khác). Apple (và sự đổi mới của Newton) bằng hai từ.
Mặc dù mạnh mẽ nhưng những ví dụ này không nên được theo sau bởi những thương hiệu mới và đang phát triển mà chưa được biết đến như Nike hay Apple. Tại sao vậy? Bởi vì chúng không nói lên điều gì về công việc mà công ty đang làm và chúng phụ thuộc vào danh tiếng của công ty để mang đến bối cảnh của câu khẩu hiệu đó. Trên thực tế, cả Nike và Apple đã chuyển sang những câu khẩu hiệu này sau khi họ đã trở thành những thương hiệu nổi tiếng.
Các thương hiệu chưa thực sự nổi tiếng thì cần phải mang đến nhiều bối cảnh hơn về những gì họ làm cho câu khẩu hiệu của họ để có ý nghĩa đối với khán giả.
Một câu khẩu hiệu tốt cho một thương hiệu mới nên làm được hai việc:
- Giải thích được cái mà thương hiệu làm là gì. Đây là phần mô tả. Có phải bạn làm trong lĩnh vực nhiếp ảnh, thiết kế, viết sách hay viết mã?
- Truyền tải được cách mà thương hiệu đang làm như thế nào. Làm thế nào có thể nói lên được các từ, như “nhanh” “đáng tin cậy”, “dễ”, “không căng thẳng”, vv… Mà nó còn có thể diễn đạt được ngữ điệu của ngôn ngữ. Ví dụ, với câu « Hãy cứ làm đi » là một mệnh lệnh mạnh mẽ và trực tiếp, cho phép Nike có được tiếng nói có uy quyền của người chiến thắng. Đây không phải là thương hiệu để “thử”; mà đó là thương hiệu để làm và giành chiến thắng.
Câu nói nào có thể nắm bắt được bản chất thương hiệu của bạn?
Tạo ra tiếng nói cho thương hiệu của bạn
Câu khẩu hiệu chỉ là bước khởi đầu (hoặc khá hơn là đỉnh điểm) của giọng nói cho thương hiệu bạn. Còn có những yếu tố văn bản khác mà bạn cũng cần phải xác định cho thương hiệu của mình.
Loại âm điệu và ngôn từ nào mà thương hiệu của bạn sẽ sử dụng cho khán giả của mình?
Thân thiện, có uy quyền, chuyên gia, thẩm vấn, khám phá, súc tích, “sạch”, thông thường? Bạn cần phải biết để bạn có thể bắt đầu phát triển phong cách truyền đạt rõ ràng và độc đáo thông qua trang web, bản tin và các bài viết trên blog của mình.
Hãy suy nghĩ về một trong những thông điệp cốt lõi mà bạn muốn truyền tải đến với khán giả của mình và sau đó viết nó ra theo nhiều cách khác nhau mà bạn có thể nghĩ ra được. Cái nào gây tiếng vang cho bạn hơn? Cái nào bạn nghĩ là khán giả của mình sẽ phản hồi tốt hơn?
Hãy phân tích điểm đặc trưng của phong cách đó và truyền đi những yếu tố tương tự như vậy trong những thứ mà bạn viết.
Hãy làm theo quy trình này cho tất cả các thông điệp quan trọng của bạn, những mô tả về các sản phẩm và dịch vụ chính của bạn và “các câu khẩu hiệu truyền thông” như những lời chào mà bạn sử dụng với khán giả của mình, các chủ đề mà bạn thảo luận với họ và những lời kêu gọi của bạn để hành động.
Hãy thu âm lại tất cả các câu cửa miệng của bạn ở tài liệu có các ví dụ hay cho việc sử dụng để bắt đầu tạo ra những nguyên tắc hướng dẫn bằng giọng của bạn. Cũng giống như các nguyên tắc hướng dẫn về hình ảnh, các nguyên tắc hướng dẫn bằng giọng nói không chỉ giúp nhắc nhở và hướng dẫn bạn về việc làm thế nào để giữ cho thông điệp của bạn được nhất quán, mà chúng còn giúp cho các cộng tác viên tương lai, như nhà viết quảng cáo và nhà quản lý chiến dịch, biết được thương hiệu của bạn truyền tải đến với khán giả như thế nào.
Thương hiệu của bạn là gì?
Bạn có ba yếu tố chính trong việc xây dựng thương hiệu cùng với tất cả các bước bạn cần thực hiện để tạo ra một thương hiệu:
Giá trị cốt lõi. Hình ảnh thương hiệu. Xây dựng thương hiệu bằng giọng nói.
Luôn luôn nhớ rằng điều cốt yếu là bắt đầu từ nội dung bên trong (những giá trị thương hiệu cốt lõi của bạn) và sau đó làm theo cách của bạn đối với các hình thức bên ngoài (các yếu tố về hình ảnh và giọng nói thương hiệu của bạn).
Không có khía cạnh nào trong thương hiệu của bạn được tạo ra “một cách tình cờ” hoặc chỉ vì nó trông dễ thương, hoặc nghe rất tuyệt mà không có ý nghĩa sâu xa nào đó. Nếu bạn làm theo quy trình này và tạo ra một thương hiệu hợp nhất và phù hợp, thì toàn bộ nội dung sẽ tỏa sáng hơn so với các phần riêng rẻ và sẽ giúp bạn nổi bật trong ngành.
Giống như một con kỳ lân đích thật và diệu kỳ.
