Trong những tuần gần đây, chúng ta đã biết tiếp thị nội dung là gì, làm sao để tạo một kế hoạch tiếp thị nội dung, và làm thế nào để bắt đầu một blog cho công ty.
Nhưng một trong những vấn đề mà mọi người thường phải đối mặt là không biết liệu nó có hiệu quả. Bạn hoặc đội ngũ của bạn đã nỗ lực trong việc tạo ra các bài viết trên blog, chiến dịch email và tương tác với mọi người trên phương tiện truyền thông xã hội, nhưng làm sao bạn biết liệu tất cả điều này có đáng hay không?
Vấn đề không phải là thiếu thông tin mà là biết được thông tin nào cần theo dõi. Bạn có nên quan tâm đến số lượt thích, người theo dõi, nhận xét, lượt chia sẻ, số lần xem trang, đăng ký email, mua hàng hay điều gì khác không?
Nếu bạn không chắc, đừng lo – bạn nằm trong số đông đấy. Báo cáo của Học viện Tiếp thị Nội dung năm 2016 đã phát hiện ra rằng:
- Chỉ có 30% các nhà tiếp thị B2B cho biết tổ chức của họ làm tiếp thị nội dung hiệu quả.
- Chỉ 44% biết được tiếp thị nội dung thành công và hiệu quả trông ra sao.
Vì vậy, trong hướng dẫn này, bạn sẽ tìm hiểu các số liệu tiếp thị nội dung nào cần theo dõi và cách tính ROI tiếp thị nội dung (lợi tức đầu tư). Chúng ta sẽ thực hiện từng bước, bắt đầu bằng việc xác định mục tiêu tiếp thị nội dung của bạn để bạn có thể quyết định những gì cần theo dõi. Sau đó, chúng tôi sẽ xem xét các số liệu khác nhau mà bạn có thể sử dụng, cách tính chi phí và cách xác định ROI. Chúng tôi sẽ kết thúc bằng một kiểm tra thực tế, xem xét một vài điều bạn không thể đo lường.
Khi kết thúc hướng dẫn này, bạn sẽ được trang bị để đo lường thành công của nỗ lực tiếp thị nội dung, quyết định nội dung nào hiệu quả và nội dung nào không hiệu quả, đồng thời đảm bảo doanh nghiệp của bạn đạt được nhiều lợi nhuận nhất.
1. Xác định mục tiêu của bạn
Bước đầu tiên trong việc xác định xem việc tiếp thị nội dung của bạn có đang hiệu quả hay không là xác định xem “hiệu quả” với bạn là gì. Nói cách khác, mục tiêu của bạn là gì?
Như biểu đồ sau đây từ Học Viện Tiếp thị Nội Dung cho thấy, có nhiều lý do khác nhau để thực hiện tiếp thị nội dung.
Tùy thuộc vào mục tiêu của bạn, bạn có thể muốn sử dụng các số liệu rất khác nhau. Ví dụ: nếu mục tiêu của bạn là “bán hàng” thì số liệu khá rõ ràng: bạn đã đạt được bao nhiêu lần bán hàng nhờ tiếp thị nội dung của mình? Nhưng nếu đó là “khách hàng tiềm năng”, thì bạn có thể muốn theo dõi số lượng người đã đăng ký nhận bản tin email của bạn hoặc theo cách nào đó đã đăng ký theo sở thích đối với sản phẩm của bạn. Nếu mục tiêu của bạn là “kết nối” thì có thể bạn muốn theo dõi số lượng nhận xét, lượt chia sẻ hoặc lượt thích của bài đăng của mình.
Đây chỉ là một vài ví dụ nhanh — chúng tôi sẽ đi sâu hơn vào các số liệu khác nhau trong phần tiếp theo. Bây giờ, bạn chỉ cần xác định các mục tiêu tiếp thị nội dung của bạn, để trong phần tiếp theo, chúng tôi có thể xác định các số liệu thích hợp cho chúng. Để biết thêm về điều này và làm sao để nó phù hợp với chiến lược tiếp thị nội dung rộng hơn, hãy xem hướng dẫn của Lauren Holliday:
2. Số liệu tiếp thị nội dung
Vậy khi bạn đã quyết định điều gì quan trọng với bạn, bạn làm thế nào để đo lường nó?
Nhà tư vấn tiếp thị Jay Baer cung cấp một framework cho việc suy nghĩ về tiếp thị nội dung trong bài viết của ông cho Ceros:
- Số liệu tiêu dùng
- Số liệu chia sẻ
- Số liệu phát sinh đầu mối kinh doanh
- Số liệu bán hàng
Hãy nhìn vào các số liệu này chi tiết hơn.
Số liệu tiêu dùng
Loại số liệu này đơn giản nói đến có bao nhiêu người đang đọc hoặc theo dõi nội dung của bạn.
Vậy nếu bạn vận hành một blog, đó có thể là thước đo cho lương lượng truy cập, giống như số lượng xem của trang hoặc khách truy cập ít nhất – mặc dù những thước đo khác như “average time on page” (thời gian trung bình trên trang). cũng có thể hữu dụng. Nếu bạn sản xuất video YouTube, bạn sẽ theo dõi số lượng theo dõi, và nếu tiếp thị nội dung của bạn gồm có bài đăng trên Facebook, Tweets và những bài đăng của phương tiện truyền thông xã hội khác, nhiều nền tảng cung cấp phương pháp đo lượng “độ tiếp cận” của bài đăng.
Số liệu chia sẻ
Một trong những lợi thế lớn nhất của tiếp thị nội dung so với quảng cáo truyền thống là mọi người chia sẻ nội dung, giúp giới thiệu về bạn và quảng cáo cho bạn. Vì vậy những số liệu này xem xét tần suất mọi người đang chia sẻ nội dung của bạn trên Facebook, Twitter, Pinterest và những trang khác.
Cách đơn giản theo dõi việc này là thông qua một trang khác như Buzzsumo, ở đây bạn có thể đưa URL của trang bạn vào và xem hầu hết những bài đăng đã chia sẻ. Ví dụ, đây là kết quả cho tutsplus.com:
Advertisement
Số liệu phát sinh lead
Đây là việc bắt đầu chuyển đổi người đọc hoặc người xem thành khách hàng. Cá nhân tôi không thích phép ẩn dụ của “sales funnel” (phễu bán hàng) – có vẻ là một cách nhìn có tính công nghiệp quá nhiều dành cho con người – nhưng ý tưởng cơ bản là bạn thu hút lead (đầu mối kinh doanh) vào trên cùng của phễu, xử lý chúng khi rơi vào phễu.
Vậy số liệu “khách hàng tiềm năng” cho biết mức độ hiệu quả của việc tiếp thị nội dung đang thu hút mọi người trở thành khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng tiềm năng. Nói chung mọi người trở thành khách hàng tiềm năng khi họ thể hiện sự quan tâm và lắng nghe bạn nhiều hơn, vì vậy số liệu ở đây có thể là số người đăng ký bản tin email của bạn, điền vào biểu mẫu liên hệ hoặc đăng ký thành viên miễn phí trên trang web của bạn.
Nếu tiếp thị nội dung của bạn phần lớn dựa trên truyền thông xã hội, bạn có thể xem vào những thứ như đếm số người người theo dõi ở đây, nhưng hãy nhớ rằng bạn sẽ cần một phễu dài để chuyển đổi người theo dõi Twitter thành khách hàng trả tiền. Càng liên lạc trực tiếp với bạn càng nhiều và biểu hiện của sự quan tâm càng vững chắc càng tốt.
Nếu bạn muốn biết thêm chi tiết về phễu bán hàng (mà không có bình luận hơi hoài nghi của tôi), hãy xem hướng dẫn này:
Số liệu bán hàng
OK, đây là nơi chúng ta bắt đầu đối diện với khía cạnh tài chính. Khi mọi người quyết định mua hàng từ bạn, bạn có thể theo dõi có bao nhiêu hàng họ đã mua phát sinh từ tiếp thị nội dung của bạn.
Ví dụ, bạn có thể theo dõi số click từ email đến website của bạn và xem bao nhiêu trong số đó biến thành sale. Tương tự, trong các chương trình như Google Analytics, bạn có thể xem mọi người đi đến trang web của bạn bằng cách nào và có bao nhiêu lượng khách hàng sau cùng đến từ blog của bạn.
Bạn có thể muốn theo dõi số tiền doanh thu có được từ tiếp thị nội dung hoặc số liệu của bạn có thể là tỷ lệ chuyển đổi phần trăm — số lượng người xem và người đọc của bạn trở thành khách hàng trả tiền.
Các số liệu khác
Trong khi framework này hữu dụng, nhưng nó không bao quát từng số liệu. Ví dụ, mục đích của tiếp thị nội dung có thể để tăng tính tác quyền của website, và trong trường hợp đó bạn có lẽ muốn đo lường thứ hạng tìm kiếm cho các từ khoá cụ thể. Và như tôi đã đề cập trước đó, nếu bạn đang tìm kiếm sự kết nối khách hàng, thì có lẽ bạn hứng thú với bình luận trên blog, hoặc các cuộc trò chuyện trên phương tiện truyền thông xã hội.
Vì vậy hãy dùng những ý tưởng này như điểm khởi đầu, nhưng đừng bị giới hạn bởi nó. Có rất nhiều dữ liệu cho bạn, và điều quan trọng nhất là cân đối số liệu bạn chọn lựa với mục tiêu mà bạn đã đề ra.Advertisement
3. Định rõ chi phí
Thông thường thì nhìn vào lượng xem trang và chia sẻ trên mạng xã hội, nhưng đừng quên thêm vào chi phí cho tất cả nội dụng bạn tạo ra. Đó là “khoản đầu tư” mà chúng ta sẽ nhanh chóng tính toán được số thu về.
Nếu bạn đang thuê những người làm việc tự do tạo ra nội dung cho bạn, vậy những chi phí này sẽ phải được đong đếm, dĩ nhiên là vậy. Nếu bạn từ mình thưc hiện, hoặc yêu cầu nhân viên tạo ra nó, vậy bạn sẽ phải tính đến thời gian.
Ví dụ: nếu người quản lý tiếp thị của bạn được trả 1.000 đô một tuần và cô ấy dành 10 trong 40 giờ mỗi tuần cho hoạt động tiếp thị nội dung, thì tiếp thị nội dung sẽ khiến bạn mất 250 đô một tuần. Nếu bạn tự làm nó, bạn sẽ cần phải ước tính thời gian của bạn đáng giá bao nhiêu và thực hiện phép tính tương tự.
Đừng quên tính luôn tất cả các chi phí liên quan như phí hosting cho blog của bạn, chi phí hàng tháng cho những công cụ quản lý truyền thông xã hội mà bạn đang sử dụng, số tiền bạn chi trả để thuê nhà thiết kế, chi phí văn phòng nói chung, v.v.
4. Tính toán ROI cho tiếp thị nội dung của bạn
Để tính lợi tức đầu tư của bạn, bạn chỉ cần xem số tiền bạn kiếm được từ tiếp thị nội dung dưới dạng phần trăm chi phí của bạn. Đây là công thức ROI:
ROI = (Doanh số – Chi Phí) / Chi Phí
Vậy ví dụ nếu bạn kiếm được $1,000 từ tiếp thị nội dung, và bạn mất $800 để sản xuất, vậy ROI sẽ là:
ROI = ($1,000 – $800) / $800 = $200 / $800 = 25%
Bạn có thể tính toán ROI cho toàn bộ nội dung tiếp thị nội dung trong một khoảng thời gian nhất định hoặc nếu bạn có đủ dữ liệu, bạn có thể tính toán nó cho các kênh cụ thể hoặc thậm chí là các phần nội dung cụ thể.
Dĩ nhiên tuỳ thuộc vào mục tiêu của bạn và điều bạn đang theo dõi thì số liệu của bạn có thể không có giá trị tiền bạc. Nếu đúng như vậy, có thể vẫn hữu ích khi tính toán ROI để đảm bảo bạn đang đi đúng hướng, nhưng những gì bạn cần làm là chỉ định giá trị tiền cho số liệu.
Sau tất cả, bạn đang theo dõi bởi vì nó có giá trị gì đó cho doanh nghiệp của bạn, phải không? Vì vậy, bạn chỉ cần quyết định là bao nhiêu.
Ví dụ: nếu bạn đang theo dõi việc tạo khách hàng tiềm năng, bạn có thể xem xét một số thống kê trong quá khứ từ doanh nghiệp của mình để xem giá trị của từng khách hàng tiềm năng. Ví dụ: bạn có thể thấy rằng 10% khách hàng tiềm năng cuối cùng chuyển đổi thành khách hàng trả tiền và số khách hàng tiềm năng đó chi trung bình $100 (mỗi người).
Vì vậy giá trị của mỗi khách hàng tiềm năng có thể là $10 (10% của $100). Nếu bạn đã đạt được 50 khách hàng tiềm năng mới, thì số “doanh thu” bạn sẽ nhập vào công thức ROI sẽ là $500 (50 x $10).
5. Nắm bắt những điều chưa biết
Có thể bạn đã nghe một câu nói xưa nổi tiếng:
“Một nửa số tiền tôi đã tiêu vao quảng cáo bị lãng phí; vấn đề là tôi không biết một nửa nào.”
Nó khởi nguồn từ khi có quảng cáo in ấn, khi đó hầu như không có cách nào biết ai đã xem quảng cáo của bạn trong tờ báo hoặc biển quảng cáo nào, và bao nhiêu trong số họ trở thành khách hàng của bạn.
Với việc tiếp thị nội dung trên internet, tất nhiên, có nhiều cách khác để theo dõi hành vi của khách hàng và đo lường thành công của bạn. Chúng ta đã xem xét một số phương pháp trong hướng dẫn này và có nhiều số liệu hơn nữa — ngày nay chúng ta có ngập chìm trong dữ liệu.
Nhưng đừng để những dữ liệu phong phú đó đánh lừa bạn nghĩ rằng bạn có thể biết tất cả mọi thứ. Đôi khi, mọi người sẽ đọc bài đăng trên blog của bạn hoặc xem video của bạn và mặc dù họ thấy nó vô cùng hữu ích hoặc có tính giải trí, họ sẽ không thực hiện bất kỳ hành động nào có thể đo lường được. Không bình luận, không đăng ký, không bán được. Dữ liệu sẽ trình bày mất mát một khách hàng tiềm năng.
Tuy nhiên, sau đó khi họ quay lại công ty của bạn, họ sẽ có phản ứng tích cực, bởi ký ức vô thức hoặc có ý thức về nội dung tuyệt vời bạn cung cấp lúc trước. Và vào dịp đó, có thể là lần thứ bảy hoặc lần thứ mười bảy họ bắt gặp nội dung của bạn, cuối cùng họ sẽ hành động. Tất cả nội dung mà họ đã xem trước đó sẽ hiển thị trong số liệu thống kê của bạn vì không hiệu quả, nhưng nó dẫn đến kết quả cuối cùng. Lần nữa đây là điều nhiều nhà quảng cáo truyền thông biết rất rõ: đó là lý do các chiến dịch quảng cáo thường trùng lặp.
Vì vậy điều sau cùng cần nhớ về việc đo lường thành công của tiếp thị nội dung là điều không thể đo lường được. Khi bạn đưa bài viết hoặc video hoặc những nội dung khác vào thế giới, kết quả có thể bất ngờ.
Ngay khi có những khách hàng mới theo cách không ngờ tới, bạn cũng có thể được mời phát biểu tại các hội nghị, hoặc được trích dẫn trên báo chí, hoặc thu hút đối tác kinh doanh mới, tất cả dựa trên sức mạnh của một bài viết hay từ bạn. Những ích lợi vô hình của việc tạo dựng tác quyền và nhận thức về thương hiệu có tác động mạnh mẽ.
Nhà phân tích dữ liệu Micheal James của Envato, gần đây giải thích một số cách mà dữ liệu bị sử dụng sai lệch trong một loạt bài viết hấp dẫn. Tôi khuyến khích bạn đoc chúng:
Tổng kết
Trong hướng dẫn này, bạn đã được học cách đo lường thành công của tiếp thị bằng nội dung. Bạn đã thấy tại sao nó quan trọng để bắt đầu bằng các định nghĩa rõ ràng mục tiêu của bạn và bảo đảm rằng số liệu của bạn thích hợp với những mục tiêu đó.
Chúng tôi đã xem xét nhiều số liệu khác nhau để sử dụng và đề cập cách tính ROI cho tiếp thị nội dung của bạn. Và cuối cùng, chúng tôi đã đề cập đến một số lợi ích vô hình và bất ngờ của tiếp thị nội dung.
Đây là một điều cuối cùng cần ghi nhớ: tiếp thị nội dung là một chiến lược dài hạn. Ban đầu, có thể rất khó để gây chú ý, nhưng khi bạn làm điều đó nhất quán trong nhiều tháng và nhiều năm, bạn có thể bắt đầu thấy hiệu ứng quả cầu tuyết, khi bạn có nhiều người theo dõi hơn, và những người theo dõi đó chia sẻ nội dung của bạn với người khác, giúp bạn đạt được nhiều người theo dõi hơn.
